Внешний контент-маркетинг · Площадки
Где публиковать контент компании: площадки и форматы
Каталог площадок, с которыми работает студия: кому подходит каждая, в каком формате на ней присутствует компания и какие у неё ограничения. По площадкам с подробным разбором можно перейти к правилам, платным возможностям и метрикам.
Принцип
Как мы выбираем площадки под бизнес
Площадка полезна, только если на ней есть люди, которые могут стать вашими клиентами, и если её формат подходит для того, что вы хотите сказать. Сообщество бухгалтеров не поможет кофейне, а короткая лента соцсети плохо подходит для подробного разбора оборудования.
Поэтому начинаем не со списка популярных сайтов, а с вопросов: кому вы продаёте, что этим людям нужно узнать до покупки, где они уже читают и обсуждают похожие темы и сколько материалов компания сможет поддерживать. Две-три подходящие площадки, которые ведутся регулярно, полезнее присутствия везде понемногу.
Что проверяем
01
Аудитория
Есть ли на площадке люди, которые покупают ваш продукт или влияют на выбор.
02
Тематика
Публикуют ли там материалы по вашей теме и как их читают.
03
География
Для локального бизнеса важны площадки своего города или региона.
04
Правила
Модерация, отношение к упоминанию компании и ссылкам, платные условия.
05
Затраты
Сколько материалов, времени специалистов и согласований потребует площадка.
Форматы
Статья, карточка, пост и обсуждение — разные форматы
01
Статья
Подробный материал от имени компании или специалиста: разбор, инструкция, ответ на вопрос.
02
Карточка компании
Профиль в каталоге: описание, услуги, контакты. Её заполняют и поддерживают в актуальном виде. Это не место для статей.
03
Короткий пост
Заметка, анонс или совет в соцсети или мессенджере. Подходит для регулярного контакта и ссылки на полный материал.
04
Участие в обсуждении
Ответ специалиста на вопрос в форуме или сообществе. Ценность есть только у ответа по существу, а не у рекламы.
Каталог
Площадки по группам
Для каждой площадки — кому она подходит, формат присутствия и основные ограничения. Названия со ссылкой ведут на подробный разбор.
01
Платформы для статей и блогов
Статьи и посты для тех, кто изучает тему до покупки. Результат копится при регулярных публикациях.
Дзен
- Кому подходит
- Товары и услуги, где покупатель сравнивает и задаёт вопросы до покупки
- Формат присутствия
- Канал компании: статьи и посты
- Ограничения
- Показ материалов решают алгоритмы площадки; результат копится при регулярных публикациях
VC.ru
- Кому подходит
- B2B-сервисы, IT-продукты, подрядчики для бизнеса
- Формат присутствия
- Личный блог основателя или корпоративный блог
- Ограничения
- Посты, продвигающие услуги, запрещены; корпоративный контент — с платной подпиской Pro
Teletype
- Кому подходит
- Компании и эксперты с Telegram-каналом, которым нужны длинные статьи
- Формат присутствия
- Статьи-лонгриды со ссылкой из канала
- Ограничения
- Рассчитывайте на читателей, которых приведёте сами: из канала, рассылки, с сайта
Spark
- Кому подходит
- Стартапы и B2B-сервисы для предпринимателей
- Формат присутствия
- Статьи в блоге компании или основателя
- Ограничения
- Узкая аудитория: предприниматели и команды стартапов
02
Отраслевые издания и профессиональные сообщества
Аудитория одной профессии или отрасли. Нужна экспертиза глубже, чем в рекламе.
Хабр
- Кому подходит
- IT-компании и продукты с сильной технической командой
- Формат присутствия
- Корпоративный блог, статьи инженеров
- Ограничения
- Только IT-тематика и строгая модерация; реклама — только в платном блоге компании
Клерк
- Кому подходит
- Сервисы и услуги для бухгалтеров, финансистов и юристов
- Формат присутствия
- Экспертные статьи
- Ограничения
- Только профильные темы: учёт, налоги, право
Executive.ru
- Кому подходит
- Консалтинг и B2B-решения для руководителей
- Формат присутствия
- Колонки и экспертные статьи
- Ограничения
- Нужна управленческая экспертиза, а не описание продукта
Cossa
- Кому подходит
- Маркетинговые сервисы, агентства, digital-специалисты
- Формат присутствия
- Экспертные статьи о маркетинге
- Ограничения
- Аудитория — маркетологи; темы вне маркетинга не подходят
Sostav
- Кому подходит
- Рекламные и медийные компании, бренды с кейсами в маркетинге
- Формат присутствия
- Блог компании, экспертные материалы
- Ограничения
- Профессиональная аудитория рекламного рынка
Retail.ru
- Кому подходит
- Поставщики решений и сервисов для розницы
- Формат присутствия
- Экспертные статьи о розничной торговле
- Ограничения
- Только темы розничной отрасли
03
Социальные сети и мессенджеры
Короткие публикации для тех, кто уже знает компанию, и связь с клиентами.
ВКонтакте
- Кому подходит
- Локальный бизнес, услуги для частных клиентов, магазины
- Формат присутствия
- Сообщество: записи, статьи, обсуждения, видео
- Ограничения
- Охват зависит от подписчиков и их реакции; быстрый рост — через платную рекламу
Telegram
- Кому подходит
- Эксперты, сервисы, B2B с постоянным контактом с клиентами
- Формат присутствия
- Канал компании или эксперта
- Ограничения
- Общей ленты нет: подписчиков нужно приводить самим; расширенная статистика — не сразу
TenChat
- Кому подходит
- Эксперты, B2B-компании, руководители с личным брендом
- Формат присутствия
- Посты и статьи в деловом профиле
- Ограничения
- Деловая аудитория; для массовых потребительских товаров подходит слабо
04
Каталоги компаний
Карточка компании там, где выбирают подрядчика или поставщика. Статьи сюда не пишут.
Отраслевые и городские каталоги
- Кому подходит
- Подрядчики и поставщики, которых ищут по отрасли и городу
- Формат присутствия
- Карточка: описание, услуги, контакты, примеры работ
- Ограничения
- Статьи не размещают; структуру карточки и платные опции задаёт каждый каталог
05
Форумы и обсуждения
Ответы специалиста на вопросы людей. Это не публикация статей и не реклама.
Тематические форумы и сообщества
- Кому подходит
- Компании со специалистом, готовым отвечать по существу
- Формат присутствия
- Ответы и комментарии от имени специалиста
- Ограничения
- Статьи не размещают; правила о рекламе и ссылках у каждой площадки свои
В каталоге — площадки из списка, с которыми работает студия. Ни одна из них не обязательна и не входит в тариф автоматически. Для площадок без подробного разбора условия публикации сверяем перед стартом.
Сравнение
Какую площадку выбрать под задачу
Таблица помогает сузить выбор. Окончательное решение зависит от вашей аудитории, географии и ресурсов на ведение.
| Площадка | Главная задача | Формат | Что нужно от компании | Что можно измерять |
|---|---|---|---|---|
| Дзен | Объяснять продукт широкой аудитории до покупки | Статьи и посты в канале | Регулярные темы под вопросы покупателей | Показы, дочитывания, подписки, переходы по размеченным ссылкам |
| VC.ru | Показать опыт предпринимателям и руководителям | Статьи в личном или корпоративном блоге | Собственный опыт и данные; для корпоративного контента — подписка Pro | Просмотры, комментарии, подписчики блога, переходы |
| Хабр | Показать техническую экспертизу IT-специалистам | Технические статьи | Инженер-автор и глубокое содержание; для блога компании — платный тариф | Просмотры, рейтинг, закладки, комментарии |
| ВКонтакте | Поддерживать контакт с клиентами | Записи, статьи, обсуждения, видео в сообществе | Фото и примеры работ, ответы на сообщения | Охват, реакции, сообщения, переходы |
| Telegram | Регулярная связь с теми, кто уже знает компанию | Короткие посты в канале | Поводы для регулярных постов и источники подписчиков | Подписчики, просмотры, источники подписчиков |
| Каталоги компаний | Чтобы находили при выборе подрядчика | Карточка компании | Актуальные услуги, контакты, примеры работ | Просмотры карточки и обращения, если каталог их показывает |
| Форумы и обсуждения | Отвечать на вопросы, слышать клиентов | Ответы специалиста | Время и знания специалиста | Ответы и реакции; переходы — только там, где ссылки разрешены |
Дзен
- Главная задача
- Объяснять продукт широкой аудитории до покупки
- Формат
- Статьи и посты в канале
- Что нужно от компании
- Регулярные темы под вопросы покупателей
- Что можно измерять
- Показы, дочитывания, подписки, переходы по размеченным ссылкам
VC.ru
- Главная задача
- Показать опыт предпринимателям и руководителям
- Формат
- Статьи в личном или корпоративном блоге
- Что нужно от компании
- Собственный опыт и данные; для корпоративного контента — подписка Pro
- Что можно измерять
- Просмотры, комментарии, подписчики блога, переходы
Хабр
- Главная задача
- Показать техническую экспертизу IT-специалистам
- Формат
- Технические статьи
- Что нужно от компании
- Инженер-автор и глубокое содержание; для блога компании — платный тариф
- Что можно измерять
- Просмотры, рейтинг, закладки, комментарии
ВКонтакте
- Главная задача
- Поддерживать контакт с клиентами
- Формат
- Записи, статьи, обсуждения, видео в сообществе
- Что нужно от компании
- Фото и примеры работ, ответы на сообщения
- Что можно измерять
- Охват, реакции, сообщения, переходы
Telegram
- Главная задача
- Регулярная связь с теми, кто уже знает компанию
- Формат
- Короткие посты в канале
- Что нужно от компании
- Поводы для регулярных постов и источники подписчиков
- Что можно измерять
- Подписчики, просмотры, источники подписчиков
Каталоги компаний
- Главная задача
- Чтобы находили при выборе подрядчика
- Формат
- Карточка компании
- Что нужно от компании
- Актуальные услуги, контакты, примеры работ
- Что можно измерять
- Просмотры карточки и обращения, если каталог их показывает
Форумы и обсуждения
- Главная задача
- Отвечать на вопросы, слышать клиентов
- Формат
- Ответы специалиста
- Что нужно от компании
- Время и знания специалиста
- Что можно измерять
- Ответы и реакции; переходы — только там, где ссылки разрешены
Адаптация
Почему одинаковый текст не подходит всем площадкам
У каждой площадки свой читатель и свой формат. В Дзене читают длинные материалы, в соцсетях — короткие посты, на Хабре ждут технической глубины, в каталоге нужны факты о компании, а на форуме — ответ на конкретный вопрос.
Один и тот же текст, опубликованный везде, окажется неуместным на большинстве площадок, а некоторые площадки не принимают материалы, уже опубликованные в другом месте. Поэтому одну тему адаптируют: меняют заголовок, длину, подачу и примеры под читателя конкретной площадки, сохраняя смысл.
Как одна тема распределяется по площадкам, показано на странице услуги.
Внешний контент-маркетингПример
Как может выглядеть набор площадок
Пример условный, это не проект студии: компания устанавливает системы отопления в частных домах в одном регионе.
Сайт компании
Страницы услуг, ответы на частые вопросы и форма заявки. Сюда ведут ссылки с других площадок.
Дзен
Разборы для владельцев домов: какой котёл выбрать, как подготовить систему к зиме, из чего складывается стоимость монтажа.
ВКонтакте
Короткие сезонные советы, фото выполненных работ и ссылки на полные статьи.
Региональный каталог компаний
Карточка с услугами, районами работы и контактами. Статьи туда не пишут.
Сообщество домовладельцев региона
Ответы специалиста на вопросы об отоплении, если правила сообщества это разрешают. Без рекламных сообщений.
Для другой компании набор будет другим: он зависит от аудитории, географии и ресурсов на ведение.
Заявка
Подберём площадки для вашего бизнеса
Оставьте контакт и, если есть, ссылку на сайт или соцсеть. Посмотрим нишу и аудиторию и предложим, с каких площадок начать.