АвторМихаил СысаловОснователь студии
Опубликовано
Какие задачи решает корпоративный блог
Корпоративный блог — это регулярные публикации от имени компании и её специалистов. Он помогает объяснить продукт подробнее, чем позволяет страница услуги, ответить на вопросы, которые покупатели задают до заказа, показать, как компания работает, и дать менеджерам материалы, на которые можно ссылаться в переписке.
От главной задачи зависит и место для блога. Если важно, чтобы подготовленный покупатель оставил заявку, ближе собственный сайт. Если важно, чтобы о компании узнали люди, которые её ещё не ищут, нужны площадки, где эти люди уже читают.
Блог на собственном сайте
Блог на сайте полностью принадлежит компании. Материалы находятся рядом со страницами услуг и формой заявки, а их оформление и структуру вы определяете сами.
Возможности
Можно ставить ссылки на любые страницы сайта, встраивать формы и калькуляторы, оформлять материалы в стиле бренда. Статистика посещений и обращений доступна в вашей аналитике целиком. Материалы остаются у компании, даже если меняются внешние площадки и их правила.
Затраты
Нужен раздел блога на сайте или его доработка, а затем — регулярная подготовка, оформление и публикация материалов. Если сайта нет или на нём неудобно публиковать статьи, сначала придётся вложиться в сайт.
Ограничения
У нового блога на сайте нет своей аудитории, читателей нужно приводить. Публикация статьи не означает, что её найдут в поиске: это зависит от многих факторов, и позиции заранее никто не гарантирует.
Блог на внешней площадке
Внешняя площадка — Дзен, платформа для статей, отраслевое издание, сообщество или соцсеть — даёт доступ к людям, которые уже там читают. Компания ведёт канал или блог внутри чужой системы и работает по её правилам.
Возможности
Не нужно создавать сайт или раздел блога, публиковать можно сразу. Площадка может показывать материалы своим читателям, в том числе тем, кто о компании раньше не слышал. Разные площадки дают выход к разным аудиториям: широкой, профессиональной, локальной.
Зависимость от правил площадки
Площадка решает, кому и как часто показывать материалы, какие ссылки и упоминания допустимы, как выглядит публикация и какую статистику видит автор. Правила и алгоритмы меняются без согласования с вами. Сам по себе канал на внешней площадке охвата не гарантирует: показ зависит от алгоритмов и интереса читателей.
Затраты
Оформление канала обычно не требует разработки, но материалы нужно адаптировать под формат площадки и публиковать регулярно. Если площадок несколько, затраты растут вместе с числом адаптаций.
Сравнение: сайт или внешняя площадка
Коротко различия выглядят так.
| Критерий | Блог на сайте | Внешняя площадка |
|---|---|---|
| Контроль | Полный: структура, оформление, ссылки, хранение материалов | В рамках правил площадки, которые могут меняться |
| Доступ к аудитории | Читателей нужно приводить: поиск, ссылки, рассылки, реклама | Есть аудитория площадки, но показ решают её алгоритмы |
| Оформление | Любое, в стиле бренда, с формами и калькуляторами | По шаблону площадки |
| Аналитика | Полная, в вашей системе аналитики | Статистика площадки в её объёме; переходы — по размеченным ссылкам |
| Переход к заявке | Форма заявки рядом с материалом | Через ссылку на сайт или контакты, если правила площадки это допускают |
| Затраты на ведение | Раздел блога на сайте и регулярная подготовка материалов | Адаптация под формат каждой площадки и регулярные публикации |
Контроль
- Блог на сайте
- Полный: структура, оформление, ссылки, хранение материалов
- Внешняя площадка
- В рамках правил площадки, которые могут меняться
Доступ к аудитории
- Блог на сайте
- Читателей нужно приводить: поиск, ссылки, рассылки, реклама
- Внешняя площадка
- Есть аудитория площадки, но показ решают её алгоритмы
Оформление
- Блог на сайте
- Любое, в стиле бренда, с формами и калькуляторами
- Внешняя площадка
- По шаблону площадки
Аналитика
- Блог на сайте
- Полная, в вашей системе аналитики
- Внешняя площадка
- Статистика площадки в её объёме; переходы — по размеченным ссылкам
Переход к заявке
- Блог на сайте
- Форма заявки рядом с материалом
- Внешняя площадка
- Через ссылку на сайт или контакты, если правила площадки это допускают
Затраты на ведение
- Блог на сайте
- Раздел блога на сайте и регулярная подготовка материалов
- Внешняя площадка
- Адаптация под формат каждой площадки и регулярные публикации
Когда разумно сочетать сайт и внешние площадки
Сочетание имеет смысл, когда компании нужно и чтобы о ней узнали, и чтобы подготовленный читатель мог оставить заявку. Тогда полные материалы, ответы на вопросы и страницы услуг живут на сайте, а на внешних площадках выходят адаптированные версии тех же тем — под формат и читателя площадки, со ссылкой на сайт там, где это допустимо.
Сочетать стоит в пределах ресурсов: блог на сайте и несколько подходящих площадок, которые компания поддерживает регулярно, полезнее присутствия везде понемногу. Какие группы площадок бывают и как их выбирать, описано в обзоре площадок, а как устроено ведение канала в Дзене — на отдельной странице.
Что публиковать
Основа корпоративного блога — материалы, полезные покупателю. Новости компании можно публиковать как дополнение, но не вместо них. Если подтверждённых кейсов пока нет, лучше писать ответы и разборы, чем придумывать истории. Подробнее о форматах — в статье «Примеры контент-маркетинга: что публиковать компании».
- — Ответы на вопросы, которые клиенты задают до покупки: сроки, цена и от чего она зависит, чем отличаются варианты
- — Разборы: как выбрать, как сравнить, какие ошибки встречаются
- — Инструкции: как подготовиться, как пользоваться, как обслуживать
- — Кейсы — только подтверждённые, с согласия клиента и без приукрашенных цифр
Кто готовит фактуру, согласует материалы и отвечает за регулярность
Даже если тексты пишет подрядчик, фактура — знания о продукте, примеры, ответы на вопросы — есть только внутри компании. Нужен человек, который её даёт и проверяет факты: руководитель направления, ведущий специалист, иногда владелец.
Согласование стоит упростить заранее: один ответственный, понятный срок проверки, договорённость о том, какие формулировки требуют утверждения. За регулярность отвечает тот, кто ведёт план и публикации, — сотрудник компании или подрядчик. Если роли не распределены, блог останавливается после первых материалов.
Как выбрать вариант для своей компании
Начните с задачи и ресурсов. Если сайт есть и на него уже приходят люди, блог на сайте поможет им принять решение. Если сайта нет или его посещают мало, можно начать с внешней площадки, где уже читают ваши потенциальные клиенты, и развивать сайт параллельно. Если нужны и узнаваемость, и заявки, разумно сочетать оба варианта.
Перед решением ответьте на несколько вопросов: кто ваш покупатель и где он читает, есть ли сайт, на который можно вести читателей, кто будет давать фактуру и согласовывать материалы, сколько публикаций компания реально может поддерживать. Как из ответов собрать регулярную работу, описано в статье о стратегии контент-маркетинга.