АвторМихаил СысаловОснователь студии
Опубликовано
С какой бизнес-задачи начинается стратегия
Стратегия начинается не с тем и не с площадок, а с ответа на вопрос, что должно измениться в бизнесе. Задачи бывают разными: чтобы о компании узнали в новом регионе, чтобы покупатели меньше сомневались перед заказом, чтобы менеджеры реже объясняли одно и то же, чтобы на сайт приходили люди, которые уже понимают продукт. От задачи зависит всё остальное: кому писать, где публиковать и что считать результатом.
Задачу стоит сформулировать так, чтобы по ней можно было принимать решения. «Повысить узнаваемость» — слишком общо. «Чтобы владельцы небольших пекарен узнавали о нас до поломки оборудования, а не в момент аварии» — уже понятно, кому и о чём писать.
Что нужно знать об аудитории и её вопросах перед покупкой
Описание аудитории в стратегии — это не «мужчины и женщины 25–45 лет», а понимание, кто принимает решение, что его беспокоит и какие вопросы он задаёт до покупки. Лучший источник — люди, которые общаются с клиентами: менеджеры, мастера, поддержка. Полезно выписать вопросы из переписок и звонков, частые возражения, слова, которыми клиенты описывают проблему, и момент, когда они начинают искать решение.
Отдельно стоит понять, кто участвует в выборе. В B2B статью может прочитать специалист, а решение принимает руководитель, и им нужны разные аргументы.
Как выбрать роль собственного сайта и внешних площадок
Сайт и внешние площадки решают разные задачи, и стратегия должна это зафиксировать. На сайте у компании полный контроль: здесь цены или принципы расчёта, подробные описания услуг, ответы на вопросы и форма заявки. Внешние площадки дают доступ к людям, которые на сайт сами не придут: читателям Дзена, участникам отраслевых сообществ, подписчикам в соцсетях.
Часто внешний материал знакомит с темой и компанией, а сайт помогает принять решение и оставить заявку. Какие группы площадок бывают и чем они ограничены, описано в обзоре площадок для внешнего контент-маркетинга. Выбор между блогом на сайте и внешними площадками разобран в статье «Корпоративный блог: вести на сайте или на внешних площадках?».
Как превратить вопросы клиентов в темы и рубрики
Вопросы, собранные на предыдущем шаге, группируют по смыслу. Группа становится рубрикой, а каждый вопрос — темой материала. Рубрики помогают держать баланс: канал не превращается в советы по одному поводу, а у каждого материала есть понятное место в общей картине.
Для каждой темы стоит заранее решить, для кого она, на каком этапе выбора человек её прочитает и куда ему идти после чтения: на страницу услуги, в каталог или к следующему материалу.
Чем стратегия отличается от списка тем и календаря публикаций
Список тем отвечает на вопрос «о чём писать», календарь — «когда публиковать». Стратегия отвечает на вопрос «зачем»: какую задачу решают публикации, для кого они, где выходят и как понять, что работа идёт в нужную сторону. Без этого список тем быстро становится набором случайных поводов, а календарь — обязанностью выпустить что-нибудь к дате.
В рабочем виде стратегия умещается в несколько страниц: задача, аудитория и её вопросы, роли площадок, рубрики, объём, порядок согласования и показатели. Тематический план и календарь строятся из неё и регулярно обновляются — как это сделать, разобрано в статье о плане контент-маркетинга.
Как определить посильный объём и порядок согласования
Объём определяется не амбициями, а тем, что компания способна поддерживать месяцами: сколько материалов она может обеспечить фактурой, сколько времени специалисты готовы тратить на комментарии и проверку, как быстро проходят согласования. Небольшой, но регулярный объём полезнее плотного старта, после которого публикации прекращаются.
Порядок согласования стоит зафиксировать сразу: кто проверяет факты, кто утверждает формулировки о продукте и ценах, в какой срок. Если материалы неделями ждут ответа, график срывается независимо от качества текстов.
Какие показатели выбирать под поставленную задачу
Показатели выбирают от задачи. Если цель — чтобы о компании узнали, смотрят на показы, чтения и подписки на площадках. Если цель — переходы к предложению, нужны размеченные ссылки и аналитика на сайте. Если цель — обращения, заранее настраивают, как будет отмечаться источник заявки: цели в аналитике, пометка в форме, вопрос менеджера «откуда вы о нас узнали».
Часть показателей видна только внутри площадок и в том виде, в каком площадка их показывает. Обращения без настроенного измерения посчитать нельзя, и это стоит учесть до старта, а не через полгода. Как читать показатели и что включать в отчёт, описано в статье об оценке результатов.
Когда пересматривать темы и площадки
Темы корректируют регулярно, по мере накопления данных: какие материалы читают и дочитывают, какие приводят на сайт, какие новые вопросы появились у клиентов. Площадки пересматривают реже и по понятным причинам: площадка изменила правила, аудитория долго не отвечает на публикации, у компании появилось новое направление или регион.
Не стоит делать выводы по одной публикации. Отдельный материал может не набрать читателей по причинам, не связанным с темой, поэтому решения принимают по серии материалов.
Короткий чек-лист стратегии
- 01Задача сформулирована так, что по ней можно принимать решения
- 02Понятно, кто принимает решение о покупке и какие вопросы задаёт
- 03Определены роли сайта и каждой внешней площадки
- 04Вопросы клиентов сгруппированы в рубрики
- 05У каждой темы есть читатель и следующий шаг после чтения
- 06Объём соответствует ресурсам компании на фактуру и согласование
- 07Назначены ответственные за проверку фактов и утверждение материалов
- 08Показатели выбраны под задачу, измерение обращений настроено до старта
- 09Понятно, когда и по каким данным пересматривать темы и площадки