Как составить план контент-маркетинга для компании

Какие вводные нужны перед составлением плана

План собирают из сведений, которые обычно уже есть в компании или в стратегии. Если чего-то не хватает, лучше выяснить это до первой публикации, чем перестраивать календарь на ходу.

• — Задача и аудитория: для кого публикуем и чего ждём
• — Роли площадок: где выходят полные материалы, а где короткие версии
• — Список вопросов покупателей и частых возражений
• — Эксперты, которые дают фактуру, и сколько времени у них есть
• — Кто согласует материалы и в какой срок
• — Ограничения: что нельзя публиковать о ценах, клиентах и проектах; сезонность; события компании
• — Как будут измеряться результаты

Как собрать вопросы покупателей и превратить их в темы

Лучшие темы приходят не из головы маркетолога, а из разговоров с клиентами. Источники — переписка в мессенджерах и почте, звонки, вопросы менеджерам и в поддержку, отзывы, комментарии на площадках. Полезно попросить менеджеров в течение пары недель записывать вопросы дословно, теми словами, которыми их задают клиенты.

Дальше работа простая: похожие вопросы объединяют, а каждый формулируют как тему материала — так, чтобы заголовок отвечал на вопрос. Для каждой темы сразу помечают, на каком этапе выбора её прочитают и куда читателю идти после.

Как сформировать рубрики

Рубрика — группа тем, которые отвечают на одну потребность покупателя. Рубрики помогают держать баланс: в плане нет перекоса только в сторону выбора или только в сторону новостей компании, и у каждого материала есть понятное место.

Для старта обычно хватает нескольких рубрик, их число зависит от продукта. Рубрика — это не формат: в рубрике «Выбор системы» могут быть и сравнение, и ответ на вопрос, и разбор ошибок.

Как выбрать формат и площадку для каждой темы

Формат следует из вопроса: на «что выбрать» отвечает сравнение, на «как подготовиться» — инструкция. Подробно форматы разобраны в статье «Примеры контент-маркетинга: что публиковать компании».

Площадку выбирают по тому, где находится читатель темы и что площадка позволяет. Одна тема может выйти в нескольких версиях: полный материал на сайте, переработанная статья в Дзене, короткий пост в соцсети со ссылкой. Важно, что это именно разные версии, а не один текст, скопированный везде. У каждой площадки свой читатель и формат, а некоторые не принимают материалы, уже опубликованные в другом месте, — например, так устроена песочница Хабра. Условия площадок собраны в каталоге площадок.

Как определить объём под ресурсы команды

Объём считают от самого узкого места: времени эксперта, скорости согласования или бюджета на подготовку. Если специалист может дать одно интервью в неделю, а из одного интервью получается один полный материал и пара коротких версий, это и есть реальный потолок, сколько бы публикаций ни хотелось.

Одинаковой частоты для всех компаний не существует. Одной компании по силам материал каждую неделю, другой — два в месяц, и оба варианта нормальны, если их удаётся держать месяцами. Лучше начинать чуть ниже потолка, чтобы оставался запас на задержки.

Кто готовит фактуру, пишет, согласует и публикует

Один человек может совмещать несколько ролей, но каждая роль должна быть за кем-то закреплена. Если ответственного нет, задача повисает: эксперт ждёт вопросов, автор ждёт фактуру, материал ждёт согласования.

Условный план на четыре недели

План ниже составлен для той же вымышленной компании, которая устанавливает видеонаблюдение. Исходные условия: технический специалист даёт фактуру раз в неделю, владелец согласует материалы за два рабочих дня. Частота и набор площадок подобраны под эти условия — для другой компании они будут другими.

Как учитывать задержки и обновлять план

Задержки неизбежны: эксперт уехал на объект, согласование затянулось, появился срочный повод. План, рассчитанный на идеальные условия, ломается в первый же месяц, поэтому запас закладывают заранее.

Детально планируют месяц вперёд, на квартал — только рубрики и ключевые темы. Раз в месяц план обновляют: переносят сорванное, добавляют новые вопросы клиентов, учитывают результаты.

• — Держите в запасе один-два готовых материала на темы, которые не устаревают
• — Договоритесь о правиле: если согласования нет к сроку, материал переносится, а не выходит без проверки
• — Сдвигайте календарь, а не сжимайте: две публикации в один день вместо пропущенной недели читателю не нужны
• — Отмечайте причины задержек — так видно, где узкое место

Как использовать результаты опубликованных материалов

План — живой документ. Раз в месяц полезно посмотреть, какие темы привели читателей на сайт и к обращениям, и запланировать к ним продолжения. Темы, которые читают, но после которых никуда не идут, дополняют понятным следующим шагом. Новые вопросы клиентов попадают в список тем. Материалы на сайте стоит не только дополнять новыми, но и обновлять, когда меняются цены, условия или технологии.

Какие показатели смотреть и как их читать, разобрано в статье об оценке результатов. Если вести план, готовить материалы и публиковать их внутри компании некому, эту работу можно передать: так устроен внешний контент-маркетинг студии — планирование тем, подготовка и адаптация материалов, публикация. Фактуру и согласование при этом даёт компания.

Чек-лист плана

1. 01Вводные из стратегии собраны: задача, аудитория, роли площадок
2. 02Вопросы клиентов записаны дословно и объединены в темы
3. 03Темы распределены по рубрикам
4. 04У каждой темы есть формат, площадка и следующий шаг для читателя
5. 05Объём рассчитан от узкого места с запасом на задержки
6. 06У каждой роли есть ответственный
7. 07Назначен день ежемесячного обновления плана