Как оценивать результаты контент-маркетинга

Показы, просмотры, чтения, переходы, обращения и продажи

Эти слова часто используют как синонимы, хотя они описывают разные шаги. Чем ближе показатель к продажам, тем сложнее связать его с конкретным материалом.

Какие показатели выбирать под задачу

Показатели выбирают от задачи, а не наоборот. Если задача — узнаваемость, бессмысленно требовать от каждого материала заявок. Если задача — обращения, большие охваты без переходов не означают успеха. В таблице — показатели для трёх типичных задач и ограничения, которые важно помнить при чтении цифр.

Как учитывать переходы с помощью размеченных ссылок

Чтобы понять, сколько людей пришло на сайт из конкретной статьи, ссылки размечают UTM-метками — параметрами в конце адреса, по которым система аналитики определяет источник визита. Обязательные параметры — источник, канал и кампания; дополнительный параметр помогает различать отдельные материалы.

В Яндекс Метрике визиты по меткам видны в отчёте «Метки UTM»: Отчёты → Источники → Метки UTM. Метрика различает регистр: «dzen» и «Dzen» будут разными значениями. Поэтому стоит договориться о едином написании и вести таблицу всех меток.

У разметки есть пределы. Она работает, только если человек перешёл по ссылке. На некоторых площадках ссылки ограничены правилами — это видно в разборах площадок. А если читатель запомнил название и пришёл позже сам, визит попадёт в прямые или поисковые заходы.

• — utm_source — площадка: например, dzen, vc, vk, telegram
• — utm_medium — тип канала, например content для публикаций
• — utm_campaign — рубрика или направление
• — utm_content — конкретный материал, чтобы сравнивать статьи между собой

Как фиксировать обращения и источники в системе работы с клиентами

Переход на сайт — ещё не обращение. Чтобы связать заявки с публикациями, источник нужно фиксировать там, где компания ведёт клиентов, — в CRM или хотя бы в общей таблице. Настраивать это лучше до первых публикаций: задним числом источник уже не восстановить.

Значение «неизвестно» — нормальная часть данных. Его не стоит заменять догадкой: так отчёт становится красивее, но перестаёт помогать решениям.

• — В карточке клиента — поле «Источник» с фиксированным списком: форма на сайте, звонок, мессенджер, Дзен, ВКонтакте, рекомендация, неизвестно
• — Цели в аналитике сайта на отправку формы, клик по телефону и переход в мессенджер
• — Передача в заявку страницы и меток, с которыми пришёл посетитель, — если сайт и CRM это поддерживают
• — Вопрос менеджера «Откуда вы о нас узнали?» и запись ответа, включая «читал вашу статью о…»

Почему источник бывает неизвестен и почему нельзя приписывать контенту все продажи

Путь покупателя редко бывает прямым. Человек прочитал статью в Дзене с телефона, через неделю увидел рекламу, потом спросил коллегу и позвонил с рабочего номера. Аналитика видит только фрагменты: разные устройства не связываются между собой, звонок без отслеживания не привязан к визиту, рекомендация и встреча на выставке не оставляют следа.

Отсюда два правила. Нельзя приписывать контент-маркетингу все продажи за период: на них влияют сезон, цены, реклама, работа менеджеров. И нельзя списывать материалы со счетов, если обращений с отметкой мало: часть влияния просто не видна в данных. Решение принимают по совокупности признаков: переходы, обращения с отмеченным источником, упоминания материалов в разговорах с клиентами, вопросы, которые клиенты перестали задавать.

Как сравнивать материалы внутри одной площадки

Площадки считают показатели по-разному, поэтому сравнивать статью в Дзене со статьёй на VC.ru по просмотрам некорректно. Сравнивают материалы внутри одной площадки и за одинаковый срок после публикации — например, первые две недели для каждого.

Полезнее смотреть не на абсолютные числа, а на доли: какая часть открывших дочитала, какая часть перешла по ссылке. Доля переходов = переходы ÷ просмотры × 100%. Важно учитывать и обстоятельства: сезонная тема, публикация в праздник, платное продвижение одного из материалов. Выводы делают по рубрикам и сериям, а не по одной статье.

Что должно быть в ежемесячном отчёте

Отчёт — не набор скриншотов из статистики. Каждая цифра в нём должна иметь источник, а выводы — быть отделены от данных, чтобы руководитель видел, где факт, а где интерпретация. Нормы эффективности и сроки окупаемости, одинаковые для всех компаний, в отчёте не нужны: сравнивать имеет смысл с собственными прошлыми периодами.

• — Что сделано: опубликованные материалы со ссылками, отклонения от плана и их причины
• — Показатели по каждой площадке — в том объёме, который она показывает, с указанием источника
• — Переходы на сайт по размеченным ссылкам — по площадкам и материалам
• — Обращения с отмеченным источником и обращения с неизвестным источником
• — Что сработало лучше и хуже — с осторожными выводами
• — Новые вопросы клиентов, которые передали менеджеры
• — Решения на следующий месяц: что усилить, что сократить, что проверить

Как по результатам менять темы и распределение публикаций

Темы, после которых читатели чаще переходят к предложению, развивают сериями и продолжениями. Темы, которые читают, но после которых никуда не идут, оставляют для узнаваемости и добавляют в них понятный следующий шаг. Если площадка долго не даёт отклика, сначала меняют формат и подачу, а уже потом пересматривают саму площадку. Новые вопросы клиентов сразу попадают в план.

Менять план стоит постепенно: если перекраивать его каждый месяц, не накопится данных для выводов. Как встроить результаты в календарь, описано в статье о плане контент-маркетинга. В регулярном контент-маркетинге студии такие решения обсуждаются раз в месяц: какие темы развивать, а какие убрать из плана.

Что настроить до первых публикаций

1. 01Определена задача и два-три показателя под неё
2. 02Установлена аналитика на сайте и настроены цели на заявки и звонки
3. 03Составлена таблица UTM-меток с единым написанием
4. 04В CRM есть поле источника с фиксированным списком значений
5. 05Менеджеры спрашивают и записывают, откуда клиент узнал о компании
6. 06Договорились, что и в каком виде будет в ежемесячном отчёте

Источники и связанные материалы

• Яндекс Метрика: отчёт «Метки UTM» (проверено 1 октября 2026)
• Яндекс Метрика: как обрабатываются метки (проверено 1 октября 2026)
• Стратегия контент-маркетинга: как выбрать темы, площадки и оценить результат