АвторМихаил СысаловОснователь студии
Опубликовано
Как выбрать формат: от вопроса покупателя
Удачный материал отвечает на вопрос, который покупатель действительно задаёт. «Сколько это стоит?» требует объяснения цены, «Что выбрать?» — сравнения, «А вдруг не получится?» — описания процесса и подтверждённых кейсов. Поэтому формат выбирают не по моде и не по тому, что проще написать, а по вопросу.
Ниже — восемь форматов, которые чаще всего нужны малому и среднему бизнесу. Все темы в примерах условные: они взяты из производства, профессиональных услуг и локального бизнеса для иллюстрации и не описывают проекты студии.
| Вопрос покупателя | Формат |
|---|---|
| «Сколько стоит и от чего зависит?» | Ответ на частый вопрос |
| «Как это сделать или подготовиться?» | Инструкция |
| «Что выбрать?» | Сравнение вариантов |
| «Как не ошибиться?» | Разбор ошибок |
| «Получалось ли у других?» | Кейс с подтверждёнными результатами |
| «Как это будет происходить?» | Объяснение процесса работы |
| «Что думает специалист?» | Комментарий специалиста |
| «Подойдёт ли это мне?» | Обзор продукта в ситуации применения |
«Сколько стоит и от чего зависит?»
- Формат
- Ответ на частый вопрос
«Как это сделать или подготовиться?»
- Формат
- Инструкция
«Что выбрать?»
- Формат
- Сравнение вариантов
«Как не ошибиться?»
- Формат
- Разбор ошибок
«Получалось ли у других?»
- Формат
- Кейс с подтверждёнными результатами
«Как это будет происходить?»
- Формат
- Объяснение процесса работы
«Что думает специалист?»
- Формат
- Комментарий специалиста
«Подойдёт ли это мне?»
- Формат
- Обзор продукта в ситуации применения
Ответы на частые вопросы
Самый простой и часто самый полезный формат. Один вопрос — один материал с полным ответом.
Когда полезен
Когда вопрос задают постоянно, менеджеры отвечают на него одинаково, а от ответа зависит решение: цена, сроки, гарантия, минимальный заказ.
Какая фактура нужна
Формулировки вопроса из переписки, ответ специалиста, факторы, от которых зависят цена или срок, и границы: чего компания не делает и в каких случаях ответ другой.
Пример темы
Производство: «Можно ли заказать небольшую партию металлоконструкций и от чего зависит срок». Локальный бизнес: «Сколько длится установка кондиционера в квартире и что нужно согласовать заранее».
Следующий шаг для читателя
Страница услуги с принципом расчёта, форма вопроса специалисту или связанная инструкция.
Инструкции
Пошаговое объяснение того, что читатель делает сам — до заказа или после него.
Когда полезен
Когда клиенту нужно подготовиться к работе — освободить помещение, собрать документы, подготовить чертёж — или правильно обслуживать то, что он купил.
Какая фактура нужна
Порядок действий от специалиста, фотографии или схемы этапов, частые ошибки и что делать, если что-то пошло не так.
Пример темы
Локальный бизнес: «Как подготовить квартиру к приезду бригады по замене окон». Производство: «Как подготовить чертёж, чтобы быстро получить расчёт заказа на лазерную резку».
Следующий шаг для читателя
Запись на работы, отправка чертежа на расчёт, контакт специалиста для уточнений.
Сравнение вариантов
Честное сравнение решений, материалов или способов работы — включая те, которых компания не продаёт.
Когда полезен
Когда покупатель выбирает между вариантами и не понимает разницы. Сравнение, в котором компания признаёт сильные стороны альтернатив, вызывает больше доверия, чем перечень собственных преимуществ.
Какая фактура нужна
Критерии выбора, реальные различия в цене, сроках и обслуживании, ситуации, в которых подходит каждый вариант. Цены — только актуальные и с указанием, от чего они зависят.
Пример темы
Производство: «Порошковая покраска или горячее цинкование: что выбрать для уличных металлоконструкций». Профессиональные услуги: «Штатный бухгалтер или аутсорсинг: как сравнить для небольшой компании».
Следующий шаг для читателя
Консультация по выбору или расчёт для своей ситуации.
Разбор ошибок
Материал о том, где чаще всего ошибаются и чем это оборачивается.
Когда полезен
Когда ошибки дорого обходятся, а специалисты компании регулярно видят их последствия — например, исправляют чужую работу.
Какая фактура нужна
Типичные ошибки из практики без названий клиентов, их последствия и способы избежать. Фотографии — только с разрешения владельца объекта.
Пример темы
Профессиональные услуги: «Какие формулировки в договоре подряда мешают потом взыскать неустойку». Локальный бизнес: «Ошибки при выборе котла для частного дома, которые становятся заметны только зимой».
Следующий шаг для читателя
Проверка своей ситуации специалистом или материал о том, как выбрать правильно.
Кейсы с подтверждёнными результатами
История реального проекта: задача, решение и результат, который можно подтвердить.
Когда полезен
Когда покупателю нужны доказательства, что компания уже справлялась с похожей задачей. Особенно на этапе выбора подрядчика.
Какая фактура нужна
Согласие клиента на публикацию, исходная задача, что сделали, результат с цифрами из документов или данных клиента и то, что пошло не по плану. Без согласия — только обезличенно, без деталей, по которым клиента можно узнать. Если подтверждённого результата нет, это не кейс: лучше описать процесс работы или сделать разбор.
Пример темы
Производство: «Как перенастроили линию упаковки под новый формат тары: сроки, затраты и что пришлось переделать». Такую тему берут только для реального проекта с данными, которые клиент разрешил опубликовать.
Следующий шаг для читателя
Обсудить похожую задачу или посмотреть другие проекты компании.
Объяснение процесса работы
Описание того, что будет происходить после заказа: этапы, сроки, участие клиента.
Когда полезен
Когда покупателя останавливает неизвестность: сколько будет встреч, что от него потребуется, когда платить, что будет при задержке.
Какая фактура нужна
Реальные этапы, сроки в виде диапазонов, документы, участники с обеих сторон и то, что делает сам клиент.
Пример темы
Профессиональные услуги: «Как проходит переход на бухгалтерское сопровождение: от передачи документов до первой отчётности». Локальный бизнес: «Как проходит ремонт ванной: этапы, сроки и когда нужно ваше присутствие на объекте».
Следующий шаг для читателя
Заявка, заполнение короткого брифа или запись на первую встречу.
Комментарии специалистов
Позиция конкретного человека из компании по вопросу, который волнует клиентов.
Когда полезен
Когда в отрасли что-то меняется, у клиентов есть спорный вопрос или нужно показать, что в компании работают люди с собственным мнением.
Какая фактура нужна
Мнение специалиста с именем и должностью, его аргументы и проверенные факты со ссылками на источники.
Пример темы
Производство: «Когда оборудование выгоднее ремонтировать, а когда менять: мнение главного механика». Профессиональные услуги: «Что проверить в договоре аренды офиса перед продлением: комментарий юриста».
Следующий шаг для читателя
Подписка на канал компании или вопрос специалисту.
Обзор продукта в ситуации применения
Не перечень характеристик, а рассказ о том, как продукт работает в конкретных условиях.
Когда полезен
Когда продукт подходит для разных задач, а покупатель хочет понять, подойдёт ли он именно ему.
Какая фактура нужна
Реальные сценарии использования, ограничения в духе «не подходит, если…», фотографии или видео продукта в работе.
Пример темы
Производство: «Ленточнопильный станок в небольшом цехе: что важно при резке профильной трубы». Локальный бизнес: «Тёплый пол в санузле старого дома: что проверить перед монтажом».
Следующий шаг для читателя
Подбор модели под задачу, демонстрация или выезд специалиста.
Каталоги и форумы: другие способы присутствия
Не всё присутствие компании в интернете — это статьи. В каталоге компаний размещают карточку: описание, услуги, адреса, контакты, примеры работ. Её задача — дать точные сведения тому, кто выбирает подрядчика, поэтому карточку поддерживают в актуальном виде, а статьи туда не пишут.
На форумах и в тематических сообществах компания присутствует через ответы специалиста на вопросы людей — по существу и по правилам конкретной площадки. Рекламные сообщения там обычно удаляют, а репутации они вредят. Какие площадки для чего подходят, описано в каталоге площадок.
Как сочетать форматы в одном плане
Все восемь форматов сразу компании обычно не нужны. Достаточно нескольких — под главные вопросы ваших покупателей. Один вопрос можно раскрыть по-разному на разных площадках: подробная инструкция на сайте, короткий совет в соцсети со ссылкой на неё, комментарий специалиста в отраслевом издании.
Как распределить темы и форматы по неделям и закрепить ответственных, описано в статье о плане контент-маркетинга. Как понять, какие форматы работают лучше, — в статье об оценке результатов. А подбор тем и форматов под вопросы покупателей — часть работы по внешнему контент-маркетингу в студии.