АвторМихаил СысаловОснователь студии
Опубликовано
Когда покупателю нужно объяснение, а не только объявление
Часть покупок происходит быстро: человеку нужна доставка воды или замена колеса, он видит понятное предложение и цену и заказывает. Здесь хватает рекламы, карточки в картах и удобного сайта. Но многие решения устроены иначе. Владелец дома выбирает систему отопления и не понимает, чем отличаются варианты. Руководитель ищет бухгалтерское сопровождение и боится передать документы не тем людям. Технолог подбирает оборудование для цеха, а оплату согласует финансовый директор.
В таких ситуациях покупатель ищет объяснения: от чего зависит цена, какие бывают варианты, что может пойти не так, как будет проходить работа, справлялась ли компания с похожими задачами. Если эти ответы даёт сама компания, она становится понятнее ещё до первого звонка.
Контент-маркетинг — это регулярная подготовка и публикация таких материалов на собственном сайте и на площадках, где их прочитают. Это не разовая статья и не реклама в другой обёртке, а серия ответов, объяснений и доказательств, которая накапливается со временем.
- — Менеджеры раз за разом отвечают на одни и те же вопросы
- — Покупатель сравнивает несколько предложений и долго думает
- — Продукт новый или сложный, его приходится объяснять
- — Решение принимают несколько человек, и им нужны разные аргументы
- — Ошибка дорого обходится клиенту: крупный заказ, долгий срок, сложно переделать
Какие задачи решает контент на разных этапах выбора
Покупатель проходит путь от смутного ощущения проблемы до заказа и дальше — до использования продукта. На каждом этапе ему нужны разные материалы. Не обязательно закрывать все этапы сразу: разумнее начать с того, на котором компания сейчас теряет клиентов.
| Этап | Что происходит с покупателем | Какие материалы помогают | На что работают материалы |
|---|---|---|---|
| Осознание проблемы | Замечает проблему, но не знает, как её решать и кто этим занимается | Объяснение причин, разбор ситуаций, ответы «что делать, если…» | О компании узнают люди, которые её ещё не искали |
| Изучение вариантов | Сравнивает способы решения и подрядчиков | Сравнения, объяснение цены, разбор ошибок | Покупатель понимает различия и критерии выбора |
| Выбор подрядчика | Решает, кому доверить заказ | Описание процесса работы, подтверждённые кейсы, комментарии специалистов | Меньше сомнений и повторных вопросов перед заказом |
| После покупки | Пользуется продуктом, может вернуться или порекомендовать | Инструкции, советы по обслуживанию | Меньше однотипных обращений, повод вернуться к компании |
Осознание проблемы
- Что происходит с покупателем
- Замечает проблему, но не знает, как её решать и кто этим занимается
- Какие материалы помогают
- Объяснение причин, разбор ситуаций, ответы «что делать, если…»
- На что работают материалы
- О компании узнают люди, которые её ещё не искали
Изучение вариантов
- Что происходит с покупателем
- Сравнивает способы решения и подрядчиков
- Какие материалы помогают
- Сравнения, объяснение цены, разбор ошибок
- На что работают материалы
- Покупатель понимает различия и критерии выбора
Выбор подрядчика
- Что происходит с покупателем
- Решает, кому доверить заказ
- Какие материалы помогают
- Описание процесса работы, подтверждённые кейсы, комментарии специалистов
- На что работают материалы
- Меньше сомнений и повторных вопросов перед заказом
После покупки
- Что происходит с покупателем
- Пользуется продуктом, может вернуться или порекомендовать
- Какие материалы помогают
- Инструкции, советы по обслуживанию
- На что работают материалы
- Меньше однотипных обращений, повод вернуться к компании
Кому подходит и когда лучше начать с другого инструмента
Контент-маркетинг не универсален. Он хорошо работает там, где покупателю нужно разобраться, и почти не нужен там, где человек уже знает, что хочет купить.
Кому подходит
B2B-компаниям и сложным услугам; производителям и поставщикам оборудования; профессиональным услугам — юридическим, бухгалтерским, проектным; медицине и образованию; локальным услугам с крупным чеком — ремонту, установке окон, отоплению; продуктам, которые нужно объяснять, потому что покупатель о них пока не знает.
Когда разумнее начать с другого
Если спрос уже есть и люди ищут готовую услугу, сначала нужны понятный сайт, карточки в картах и каталогах, контекстная реклама. Если нет сайта или хотя бы страницы, куда вести читателя, начинать стоит с неё. Если продукт простой и покупка быстрая, лучше работают предложение и реклама. Если заявки нужны в ближайшие недели, контент-маркетинг их не заменит: его эффект накапливается постепенно. И если в компании некому давать фактуру и согласовывать материалы, публикации остановятся через месяц.
Инструменты не исключают друг друга. Часто реклама приводит людей, которые уже ищут, а материалы помогают тем, кто ещё выбирает, и поддерживают решение тех, кто пришёл по рекламе.
Роль собственного сайта и внешних площадок
Сайт — место, где покупатель принимает решение: здесь описания услуг, цены или принцип расчёта, ответы на вопросы, контакты и форма заявки. Внешние площадки — Дзен, VC.ru, Хабр, соцсети, отраслевые издания — дают доступ к людям, которые на сайт сами не придут, но уже читают о похожих темах.
Обычно внешний материал знакомит с темой и компанией, а сайт помогает решиться. Чем различаются блог на сайте и канал на площадке, разобрано в статье «Корпоративный блог: вести на сайте или на внешних площадках?», а кому подходит каждая площадка — в каталоге площадок.
Какие материалы у компании уже есть
Часто кажется, что писать не о чем. На деле фактура есть почти у любой компании, просто она разбросана по переписке, головам специалистов и рабочим папкам. Её сбор — первый шаг и заодно проверка: если за неделю набралось два десятка вопросов клиентов, тем на первые месяцы хватит.
- — Вопросы клиентов из переписки, звонков и чатов — готовый список тем
- — Возражения и сомнения, с которыми работают менеджеры
- — Фотографии объектов, производства и этапов работы — если есть право их публиковать
- — Инструкции, памятки, регламенты и коммерческие предложения — основа для материалов после переработки
- — Опыт специалистов: как они выбирают решения и какие ошибки видят у клиентов
- — Завершённые проекты — кейсами они становятся только с согласия клиента и с подтверждёнными результатами
Как запустить работу с посильным объёмом
Главный риск в начале — взять темп, который компания не выдержит. Небольшой регулярный объём полезнее плотного старта, после которого публикации прекращаются.
Выберите одну задачу
Например, чтобы покупатели меньше сомневались перед заказом или чтобы о компании узнали в новом районе. Как сформулировать задачу и описать аудиторию, подробно разобрано в статье о стратегии контент-маркетинга.
Начните с сайта и одной-двух площадок
Выберите площадки, где уже есть ваши покупатели и где вы сможете публиковаться регулярно. Присутствие везде понемногу обычно хуже, чем две площадки, которые ведутся всерьёз.
Определите объём, который выдержите месяцами
Объём зависит от того, сколько фактуры компания может давать и как быстро проходят согласования. Универсальной частоты публикаций нет. Как разложить темы по неделям и закрепить ответственных, описано в статье о плане контент-маркетинга.
Договоритесь об измерении до старта
Размеченные ссылки, цели в аналитике сайта и отметка источника в заявках настраиваются заранее, иначе через полгода оценить работу будет не по чему. Подробнее — в статье об оценке результатов.
Что потребуется от руководителя и команды
Даже если тексты пишет подрядчик, знания о продукте и клиентах есть только внутри компании. Поэтому команде придётся выделить время, хотя и не так много, как кажется на старте.
Чаще всего работа останавливается не из-за текстов, а из-за согласований: материал готов, но неделями ждёт ответа. Поэтому порядок проверки и срок ответа лучше зафиксировать в самом начале. Если готовить материалы внутри некому, эту часть можно передать подрядчику. В студии так устроен внешний контент-маркетинг: планирование тем, подготовка материалов, адаптация под площадки и публикация, а фактуру и согласование даёт компания.
- — Руководитель: ставит задачу, задаёт рамки — что можно и нельзя публиковать о ценах, клиентах и конкурентах — и решает спорные вопросы
- — Специалист: даёт фактуру в коротких интервью или комментариях и проверяет факты
- — Ответственный за согласование: один человек с понятным сроком ответа
- — Менеджеры и поддержка: передают новые вопросы клиентов и используют материалы в переписке
- — Тот, кто отвечает на комментарии и сообщения на площадках, если они туда приходят
Два условных примера: технический продукт и локальная услуга
Обе компании вымышленные. Они показывают, как от продукта и покупателя меняются темы и площадки.
Компания с техническим продуктом
Компания разрабатывает и внедряет систему учёта для складов средних дистрибьюторов. Решение принимают несколько человек: руководитель склада оценивает удобство, IT-специалист — интеграцию с учётной системой, финансовый директор — затраты. Их вопросы: сколько длится внедрение, что будет со старыми данными, как обучить кладовщиков, как оценить, окупится ли автоматизация.
Темы: «Что подготовить к внедрению системы учёта на складе», «Какие данные собрать, чтобы оценить эффект автоматизации», «Ошибки при переходе с таблиц на систему учёта». Площадки: сайт со страницами решения и статьями, VC.ru — материалы руководителя для руководителей, Хабр — технические разборы интеграции, если в команде есть инженер, готовый писать.
Локальная услуга
Компания ремонтирует квартиры в одном городе. Выбирает владелец квартиры, часто вместе с семьёй. Вопросы: из чего складывается смета и почему она растёт, сколько длится ремонт, как контролировать работу, не живя на объекте.
Темы: «Из чего складывается смета ремонта и где она обычно растёт», «Этапы ремонта и что проверить на каждом», фотографии этапов с пояснениями. Площадки: сайт с услугами и принципом расчёта, сообщество ВКонтакте — фото работ, советы и сообщения от клиентов, канал в Дзене — подробные разборы для тех, кто только планирует ремонт. Карточки в картах и городских каталогах тоже нужны, но это не статьи, а актуальные контакты, услуги и примеры работ.
| Критерий | Технический продукт | Локальная услуга |
|---|---|---|
| Кто выбирает | Несколько специалистов и руководитель | Владелец квартиры и семья |
| Главные вопросы | Внедрение, интеграция, эффект | Цена, сроки, контроль |
| Форматы | Разборы, инструкции, сравнения | Объяснения, фото этапов, ответы на вопросы |
| Площадки | Сайт, VC.ru, Хабр | Сайт, ВКонтакте, Дзен, карточки в каталогах |
| Фактура | Инженеры и специалисты по внедрению | Прорабы, фото объектов с согласия владельцев |
Кто выбирает
- Технический продукт
- Несколько специалистов и руководитель
- Локальная услуга
- Владелец квартиры и семья
Главные вопросы
- Технический продукт
- Внедрение, интеграция, эффект
- Локальная услуга
- Цена, сроки, контроль
Форматы
- Технический продукт
- Разборы, инструкции, сравнения
- Локальная услуга
- Объяснения, фото этапов, ответы на вопросы
Площадки
- Технический продукт
- Сайт, VC.ru, Хабр
- Локальная услуга
- Сайт, ВКонтакте, Дзен, карточки в каталогах
Фактура
- Технический продукт
- Инженеры и специалисты по внедрению
- Локальная услуга
- Прорабы, фото объектов с согласия владельцев
Перед стартом
- 01Понятно, на каком этапе выбора компания теряет покупателей
- 02Собраны вопросы клиентов и возражения из переписки и звонков
- 03Есть сайт или страница, куда можно вести читателей
- 04Выбраны одна-две площадки, где есть ваши покупатели
- 05Назначены специалист для фактуры и ответственный за согласование
- 06Объём публикаций рассчитан на месяцы, а не на первый всплеск
- 07Измерение переходов и обращений настроено до первых публикаций